I en periode i 2022 havde jeg en øvelse: hver gang jeg så en spilreklame — på Spotify, på bussen, i en podcast — noterede jeg den bogstavelige ordlyd. Jeg skrev den ned, og jeg tjekkede den op imod Spillemyndighedens markedsføringsregler. Jeg gjorde det ikke, fordi jeg var særligt pedantisk. Jeg gjorde det, fordi jeg ville forstå, hvilken afstand der reelt var mellem lovteksten og den daglige bonusretorik. Resultatet var ret interessant. Mange reklamer lå tæt på grænsen. Få krydsede den tydeligt. Men “gratis” var ordet, der oftest blev brugt på måder, som lovgiverne ikke havde ment.
Markedsføring af freebets er et specifikt regulatorisk område, hvor formuleringer, billeder, målgrupper og kanaler alle er underlagt regler. Her er, hvad bookmakerne må, hvad de ikke må, og hvor forskydningen sker frem mod 2027.
Lovkrav til spilreklamer: Brug af ordet “gratis” i bookmakernes kampagner
Ordet “gratis” er specielt. Spillemyndigheden har konsekvent signaleret, at det kun må bruges, når bonussen reelt er ubetinget. En bonus med omsætningskrav, minimum odds, eller gyldighedsperiode er ikke “gratis” i forbrugerretlig forstand, fordi spilleren skal levere aktivitet for at udløse værdien.
Konsekvensen har været en gradvis forskydning i sprogbrug. “Gratis 100 kr” er i stort omfang blevet erstattet med “Få 100 kr at spille for”, “Prøv med 100 kr”, eller lignende formuleringer, der ikke suggererer ubetinget gave. Enkelte operatører bruger stadig “gratis” i specifikke kampagner, men typisk kun hvor T&C er ekstremt lette (1x omsætningskrav, ingen minimum odds-krav).
Fra 2027 skærpes reglerne yderligere med Spilpakke 1. Ordet “gratis” vil sandsynligvis blive helt udfaset i forbindelse med bonusmekanikker, der involverer omsætningskrav. Det er ikke en direkte forbuds-paragraf, men en konsekvens af den bredere strammende tone i markedsføringsreglerne.
Min egen observation: de seriøse operatører er allerede proaktivt trukket væk fra “gratis”-formuleringer. De mindre seriøse hænger i formuleringen, indtil de får en indskærpelse. Rigsrevisionen dokumenterede 274 indskærpelser mellem 2020 og 2024 fra Spillemyndigheden — en del af dem var bundet til netop markedsføringsretorik.
Målgrupper og unge — hvorfor regler om alder er strengere
Reklame for spil må ikke målrettes mod personer under 18 år. Det står i spilleloven, og det er en af de mest håndhævede dele. Men “målretning” er mere end bare eksplicit indhold — det omfatter også kanaler, timings, billedstile, og medietyper, hvor unge er overrepræsenterede.
Spillemyndigheden har i flere år undersøgt unges spilvaner, og tallene er urovækkende. Omkring 15 % af 15-17-årige har spillet online om penge det seneste år — det svarer til cirka 32.000 mindreårige. Af dem satsede 68 % på sport, 42 % spillede online kasino, og 35 % spillede skinbetting. 118 af de registrerede i ROFUS (Register Over Frivilligt Udelukkede Spillere) var under 18 år per 1. januar 2025.
Anders Dorph, direktør for Spillemyndigheden, har udtalt, at unge under 18 år i Danmark finder veje til at spille om penge — fx via venner, familie eller sider uden dansk licens — og at jo yngre man er ved sin spildebut, jo større risiko for senere spilproblem.
For bookmakerne betyder det, at reklamer ikke må optræde i medier, hvor unge er en betydelig del af publikum. Gaming-streams, youth-oriented podcasts og sociale mediers feeds med demografisk sammenfald med under-18 er alle zoner, hvor markedsføring er begrænset eller fraværende. Det er også baggrunden for, at Spilpakke 1 rammer whistle-to-whistle under sport — mange unge ser fodbold med forældre, og live-reklame under kampen er en eksponering, som aftalen eksplicit vil begrænse.
Kanaler — TV, online og affiliate
Markedsføringsreglerne skelner mellem forskellige kanaler, fordi de har forskellig rækkevidde og forskellig kontrollerbarhed.
TV er den mest regulerede. Pligttekster skal vises, tid på dagen er begrænset, og indhold må ikke fremhæve gevinstmuligheder ensidigt. Spilpakke 1 strammer dette yderligere ved at forbyde reklame i selve live-sportsblokken fra 2027.
Online er mere spredt. Banner-annoncer, søgemaskinereklamer, sociale medier og operatørens egne websites har alle forskellige regelsæt. Operatørens egne kanaler — app, nyhedsbrev, egen hjemmeside — har mere frihed, fordi modtageren aktivt har tilmeldt sig kommunikationen. Push-notifikationer fra en installeret app er tilladte, så længe brugeren har givet samtykke og kan opt-ud.
Affiliate-markedsføring er det mest gråzone-prægede område. Affiliates — tredjeparts-websites, der promoverer bookmakere mod kommission — har historisk været den kanal, hvor de mest aggressive bonusformuleringer er optrådt. Fra 2025 er tilsynet strammet betydeligt, og de gældende rammer gælder for affiliates i samme omfang som for operatørerne selv. Hvis en affiliate beskriver en bonus som “gratis”, og den ikke er det, er både affiliate og operatør ansvarlig.
Advarsler og pligtoplysninger
Enhver bonusreklame i Danmark skal indeholde visse pligtoplysninger. Det omfatter: aldersgrænse (18+), henvisning til ROFUS, link eller tekst om StopSpillet, og en kort advarsel om spilafhængighed. I TV-reklamer skal disse oplysninger være synlige og læselige. I online-banner er reglerne mere fleksible, men grundlæggende informationer skal stadig være tilgængelige.
Omfanget af disse pligtoplysninger er reguleret, så de ikke kan gemmes bort som marginal fodnote. Spilmarkedsføringsbekendtgørelsen kræver, at teksten er synlig i rimelig størrelse og i rimelig varighed. Praksis er, at advarslen typisk udgør 15-20 % af den totale reklameplads i TV-reklamer.
I selve bonuskampagnens T&C skal alle væsentlige vilkår fremgå klart: minimum odds, omsætningskrav, gyldighedsperiode, eligible spiltyper, og eventuelle ekskluderinger. Operatører, der skjuler betingelser i lange juridiske tekster, risikerer indskærpelse. Spillemyndigheden er skarp på dette, særligt når klager kommer fra forbrugere, der har oplevet overraskelser ved udbetaling.
Sanktioner ved brud — hvordan systemet reagerer
Fra 1. juli 2024 har Spillemyndigheden ret til at udstede påbud og påtaler direkte, uden at sagen først skal gennem politisk eller ministeriel behandling. Det har gjort sanktionsprocessen hurtigere og mere forudsigelig.
Påbud er den skarpere sanktion — den kræver, at operatøren ophører med en bestemt praksis inden for en given frist. Påtale er mildere — den markerer utilfredshed uden at kræve umiddelbar handling, men den er dokumenteret, og gentagne påtaler kan eskalere til påbud eller i sidste instans licensinddragelse.
I perioden 2020-2024 udstedte Spillemyndigheden 274 indskærpelser, 13 politiske udmeldinger og 6 påtaler. Ingen af de store danske licenshavere har i nyere tid mistet deres licens som direkte konsekvens af markedsføringsbrud, men flere er blevet tvunget til at trække kampagner tilbage eller ændre dem betydeligt.
For spilleren betyder det, at man kan have tillid til, at officielle operatører ikke åbenlyst bryder reglerne — systemet er for stramt til, at det kan passere. Det er i nuancerne — i hvordan T&C er skrevet, hvilke markedsføringsmidler der vælges, og hvordan bonusværdi præsenteres — at der stadig findes variation mellem operatørerne.
